こんにちは！
一度上げた生活水準を下げることが難しい理由は
社会的な死を本能的に感じるからです。
価格の大部分は製品の機能的な価値ではなく、自分はこのブランドを
所有できる階層に属している、ブランドが持つ特定の価値観を共有
しているということを示すためのシグナルとしての価値です。
機能を買っているのではなく、シグナルを発信する権利すなわち
特定の所属証明に対して対価を支払っている解釈です。
人は豪華なものに価値を見出します。
単なる快適さの追求だけが目的ではないです。
自らの権力や富や他者とは異なる地位が言葉を介さずに
他者に示すための強力な信号として機能します。
生活水準の向上は外食や娯楽といった変動費の増加だけではなく
多くの場合、住居費、保険料、サブスクリプションサービス
子どもの教育費といった固定費の増加を伴います。
固定費は短期的に見直すことが難しい契約に基づいている場合が
多く、キャッシュフローの柔軟性を低下させます。
心理的に節約が必要だと理解していても、この硬直した支出構造が
支出の変更を難しくする要因となります。
人間は新しい環境や刺激に慣れる能力をもっています。
より快適な住環境、便利な家電、質の高いサービスを一度経験すると
それがその人にとっての標準になります。
人間は利益を得る喜びよりも損失を被る苦痛の方が強く感じます。
一度引き上がった基準点から生活水準を下げることは何かを失うという
明確な損失として認識されるため、強い心理的抵抗を生じます。
